Concorrenza sleale con uso di Meta-tag e K-Words su Google

Internet costituisce una grande risorsa per tutti, soprattutto per professionisti ed imprenditori. Ma è anche un fronte aperto per la tutela di diritti già esistenti, oggetto di lesioni secondo nuove e diverse modalità prima impensabili.

Di seguito si espongono alcune modalità “innovative” di realizzazione di atti di concorrenza sleale e di violazione della normativa sui marchi, a mezzo internet.

Analizzando in particolare l’utilizzo – da parte del concorrente sleale – dei “Meta-tag” e dell’acquisto di “Key-Words” – a vantaggio del Sito Web del concorrente – che si agganciano (anche parassitariamente) a Marchi e/o Prodotti di realtà imprenditoriali più prestigiose, al fine di sfruttarne indebitamente la rinomanza.

  1. Introduzione

Nel 1989 Tim Berners Lee – ingegnere presso il CERN (Organizzazione europea per la ricerca nucleare) – ideò un insieme di protocolli per la condivisione automatica di informazioni su una rete.  Pochi anni dopo – precisamente nel 1991 – pubblicò online il primo sito Web esistente al mondo.  Nacque così il World Wide Web (“www.”).

Tale evento costituisce un momento cruciale per il modo in cui tutti noi oggi conosciamo e viviamo la società ed interagiamo con il mondo che ci circonda.   Se nel 1991 il primo sito web poteva sentirsi un po’ solo, ad oggi invece, si contano circa 2 miliardi di Siti web esistenti.

Appare evidente come la rete (Internet) sia oggi popolata da una mole impressionante di informazioni. Operarne una selezione sarebbe dunque impossibile per una singola persona.

Per facilitare enormemente il compito di ricerca delle informazioni, l’utente può fare affidamento ai “motori di ricerca”, software basati su un algoritmo, capaci – sulla base di alcuni parametri – di selezionare le informazioni più rilevanti e dunque indicare i Siti Web più pertinenti rispetto alle finalità di ricerca dell’utente.

  1. Motori di ricerca e posizionamento

Con specifico riguardo al mondo dell’imprenditoria, il Web rappresenta una grande opportunità ed una importante “vetrina”, fondamentale per lo sviluppo del proprio “business”.  Tramite una seria opera di indicizzazione, il feedback positivo degli utenti ed un costante aggiornamento e monitoraggio, il Sito Web acquista agli “occhi” del motore di ricerca, un sempre maggiore indice di “affidabilità” il cui effetto consiste nel potersi posizionare in cima ai risultati della prima pagina di ricerca.

La possibilità di comparire il più in alto possibile nella lista dei risultati garantisce all’impresa proprietaria del Sito Web una visibilità importante on-line con altrettanti importanti benefici in termini di mercato.  Un’impresa – piccola, media o grande che sia – ha dunque interesse a comparire nelle prime posizioni dei risultati e a restarci.

  1. Meta-tag, Key-Words: Contraffazione e concorrenza sleale

Tale interesse però, è proprio anche di quei “competitors” che al fine di conseguire rapidi vantaggi in termini di visibilità e di aumento del proprio giro d’affari in tempi brevi, evitando altresì di dover sostenere i costi (anche piuttosto importanti) di scrittura, sviluppo e indicizzazione del proprio Sito Web, decidano di tenere comportamenti che oltrepassano i confini della legalità, tramite attività di “agganciamento” del proprio Sito Web a quello di imprese più rinomate e prestigiose.  È il caso, ad esempio, dell’inserimento – da parte del concorrente in mala fede – nel codice sorgente del proprio sito Web, di elementi denominativi quali nomi di marchi noti piuttosto che di prodotti ben conosciuti di proprietà o comunque riconducibili ad altre realtà imprenditoriali di successo.

Trattasi dei c.d. “meta-tag”, vale a dire, di quelle parole “non visibili” di una pagina web, che consentono ai vari Siti Web di farsi individuare dai motori di ricerca e conseguire un migliore posizionamento nella “Top-ten” dei risultati di ricerca.

Diffusa – oltre all’inserimento nel proprio Sito Web di meta-tag che facciano riferimento ad un marchio noto/prestigioso – è la pratica, anche questa scorretta e realizzata al fine di guadagnare posizioni e di comparire in cima ai risultati di ricerca, dell’acquisto – attraverso strumenti di sponsorizzazione (come ad esempio il servizio Google Ads) – di “parole chiave” o “key-words” contenenti il nome del marchio o dell’impresa prestigiosa a cui ci si vuole agganciare, sfruttandone parassitariamente la rinomanza.

Per cui l’utente che sia alla ricerca di determinati prodotti di una certa azienda, troverà subito, non solo il Sito Web dell’azienda desiderata ma anche il Sito dell’Impresa in mala fede. E qualora quest’ultima sia operativa nel medesimo settore del Concorrente prestigioso, potrà determinare uno sviamento dell’utente – potenziale cliente – dall’effettuare ad esempio, acquisti sul Sito prestigioso, effettuandolo sul Sito dell’operatore concorrente in mala fede; con evidenti effetti negativi per il primo, ravvisabili in una perdita di guadagni.

Evidenziata la potenzialità lesiva e la scorrettezza di questi comportamenti, deve dirsi però come l’ordinamento giuridico, sia a livello italiano, sia a livello europeo, preveda strumenti di tutela efficaci, volti a determinare la cessazione di dette condotte.

Sul piano giuridico infatti – stante costanti orientamenti giurisprudenziali delle sezioni specializzate in materia di proprietà industriale presso i Tribunali e le Corti d’Appello, delle pronunce della Suprema Corte di Cassazione e di altresì importanti decisioni della Corte di giustizia europea – tali condotte sono qualificate come violazioni della normativa sui marchi ed inoltre, quali vere e proprie pratiche di concorrenza sleale.

In particolare, una pronuncia del Tribunale di Roma (Trib. Sez. Proprietà industriale e intellettuale – Roma, 20/05/2009), ha rilevato che l’utilizzo non autorizzato di un marchio altrui come “meta-tag” sul proprio Sito Web, costituisce condotta contraffattiva ed atto di concorrenza sleale avverso il quale è dunque possibile ricorrere all’Autorità giudiziaria competente, anche in via di urgenza, al fine di richiedere l’immediata cessazione delle condotte scorrette, ed altresì richiedere la liquidazione degli eventuali danni che l’imprenditore, proprietario del marchio prestigioso e del relativo Sito Web, possa aver patito a causa del protrarsi nel tempo di detti comportamenti scorretti.

  1. Normativa e giurisprudenza

In tema di marchi, e più in generale di privativa intellettuale ed industriale, vengono dunque in soccorso dell’impresa vittima di dette pratiche, le disposizioni contenute nel Codice della proprietà Industriale (D.Lgs. 10 Febbraio 2005, n. 30), nel Codice civile (art. 2598 c.c.), nel Codice penale (art. 473 c.p.), ed altresì disposizioni di livello europeo di cui: alla prima direttiva del Consiglio del 21 dicembre 1988 , n. 89/104/CEE sul ravvicinamento delle legislazioni degli Stati membri in materia di marchi d’impresa; al Regolamento (CE) del Consiglio del 20 dicembre 1993, n. 40/94, sul marchio comunitario; alla direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio 8 giugno 2000, n. 2000/31/CE (Direttiva sul commercio elettronico).

Ancora, sempre in tema di marchi, in una recente pronuncia della sezione specializzata in materia di imprese, il Tribunale di Milano (Tribunale Milano Sez. spec. in materia di imprese, Sent., 25/01/2018) ha ripercorso la giurisprudenza della Corte di Giustizia Europea, la quale ha più volte avuto modo di confrontarsi con la presente tematica rilevando che «il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di far apparire, a partire da una parola chiave identica a tale marchio – che il concorrente ha scelto senza il consenso del detto titolare -, la propria pagina web o anche un annuncio all’interno della stessa. Secondo la Corte di Giustizia, il titolare del marchio può opporsi all’uso quale parola chiave di un segno identico al suo marchio qualora l’uso stesso possa compromettere una delle funzioni del marchio (sentenze Google France e Google, 23/3/10 in C-236/08 e C-238/08; sentenza 18 giugno 2009, causa C-487/07, L’Oréal, nonché 2 luglio 2010, causa C-558/08, P.). Ciò si verifica, in particolare, quando l’uso del segno da parte di un terzo pregiudichi o possa pregiudicare la sua funzione essenziale di garantire ai consumatori la provenienza del prodotto (così, sentenza 22/9/11 in C- 323/09 Interflora), “oppure di una delle altre funzioni di quest’ultimo, quali quelle consistenti nel garantire la qualità di detto prodotto o servizio, oppure di comunicazione, investimento o pubblicità” (ibidem, con riferimento alla sentenze già citate L’Oréal e a. nonché Google France e Google).

Infatti, anche nel campo della comunicazione telematica, va tenuto conto della circostanza che un marchio rappresenta spesso, oltre ad un’indicazione di provenienza dei prodotti o dei servizi, uno strumento di strategia commerciale utilizzato, in particolare, a fini pubblicitari o per acquisire una reputazione al fine di rendere fedele il consumatore (cfr. ord T Milano, 20/11/2015 RG n. 56353/2015).

In relazione alla violazione della fondamentale funzione di indicatore di origine la Corte ha più volte ribadito che “sussiste violazione della funzione di cui trattasi quando l’annuncio non consente o consente soltanto difficilmente all’utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento di sapere se i prodotti o i servizi a cui l’annuncio si riferisce provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente collegata a quest’ultimo oppure, al contrario, da un terzo (sentenze Google France e Google, cit., punti 83 e 84, nonché P., cit., punto 34)”.»

Deve invece ritenersi legittimo l’uso di marchi altrui all’interno del proprio sito Web quando l’utilizzazione non sia esercitata con il fine di determinare suddetta “confusione”.

  1. La responsabilità del “service provider”

Rispetto alle condotte di cui sopra e relativamente alla possibilità di ritenere a qualche titolo responsabile non solo l’operatore concorrente che si sia avvalso di servizi di sponsorizzazione ed abbia, ad esempio, acquistato come parole chiave i marchi oggetto di altrui privativa, potrà altresì essere riconosciuto un addebito di responsabilità in capo al fornitore (“provider”) del relativo servizio di acquisto di dette parole chiave. Stante le ampie deroghe previste per detti soggetti dalla disciplina europea, si evidenzia tuttavia come detti service providers possano incorrere in responsabilità nei casi in cui ad esempio – a seguito di comunicazione da parte del legittimo titolare delle privative – delle violazioni riscontrate e realizzate da un concorrente, il “provider” non si sia tempestivamente attivato al fine di mitigare o comunque di porre rimedio a quanto rappresentato, (provvedendo quando necessario, anche all’oscuramento del Sito Web), tenendo dunque comportamento inerte.

Discorso diverso si avrà invece nel caso in cui il fornitore di servizi si sia tempestivamente attivato al fine di rimuovere le violazioni contestate, non sussistendo in capo al medesimo un generale obbligo di vigilanza così attenta e scrupolosa sul comportamento che un numero spropositato di altri utenti possano tenere rispetto ai servizi forniti dal “provider”.

Articolo a cura del Dott. Marco Accardo